"Wiener Zeitung" fühlte mit Studie der Gen Z auf den Zahn

Wie erreicht man junge Erwachsene heutzutage noch?, wollten Jana Koch und Alexandra Borchardt mit ihrer Studie "Knapp daneben ist auch vorbei!" u.a. herausfinden. Dafür wurden in Summe 58 Interviews - davon 27 mit jungen Erwachsenen, 18 mit österreichischen Medienschaffenden und 13 mit internationalen Expertinnen und Experten - geführt und anschließend einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen. Das Ergebnis sei zwar nicht repräsentativ, weise jedoch wiederkehrende Muster auf, heißt es in der Studie.

Klassisches Verständnis von Qualitätsjournalismus

Prinzipiell haben junge Erwachsene ein klares und klassisches Verständnis von Qualitätsjournalismus, pochen auf inhaltliche Korrektheit, Objektivität, Transparenz, Unabhängigkeit und Perspektivenvielfalt. Sie vertrauen in etablierte Marken als auch einzelne Medienschaffende. Doch die eindeutige Abgrenzung von Journalismus zu anderen Wegen der Informationsübermittlung fällt ihnen vor allem in Hinblick auf Akteure schwer.

Etwa die Hälfte der befragten Nutzerinnen und Nutzer lehnt es laut der Studie grundsätzlich ab, für Nachrichten zu zahlen. Der Hauptgrund dafür: Sie erhalten die aus ihrer Sicht relevanten Infos auch kostenlos. Die andere Hälfte ist prinzipiell zahlungsbereit, aber schließt kaum Abos ab - hier sind neben kostenlosen Alternativen auch Zeitmangel und mangelnde Attraktivität klassischer Abo-Modelle ausschlaggebend. Etwa die Hälfte fühlt sich außerdem von negativen Nachrichten belastet. Sie wünschen sich ein "unbeschwertes Medienerlebnis". Medienschaffenden ist dieses Verlangen nach "Good News" bewusst, sie verweisen aber darauf, dass diese im Vergleich zu negativen Inhalten seltener konsumiert würden. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass "Good News" durch Social-Media-Algorithmen systematisch benachteiligt werden könnten.

Viele Annahmen und wenig Evidenz

Aufseiten der Medienschaffenden prägen Annahmen über das Nutzungsverhalten von jungen Erwachsenen und weniger systematische Evidenz die Strategien zur Annäherung. Ressourcenmangel, eine gewisse Branchenträgheit und die Abhängigkeit von Plattformlogiken, die durch die Intransparenz von Algorithmen auch nur schwer abgemildert werden kann, erschweren es, ein Erfolgsrezept zur User-Ansprache aufzustellen.

Im Analyse-Teil der Studie heißt es, dass Lebensweltbezug entscheidend für Aufmerksamkeit sei. Dieser sei aber schwer herzustellen, da die Nähe zur Zielgruppe fehle. Diverser aufgestellte Redaktionen und der verstärkte Einbezug junger Erwachsener könnten helfen.

Die jungen Erwachsenen würden zwar "alte" Medienmarken kennen, seien aber kaum mit deren Angeboten vertraut - auch weil sie sich eher von Nachrichten finden lassen, als selbst danach zu suchen, wie bereits mehrere Studien aufzeigten. Abo-Modelle müssten überdacht und durch innovative Angebote ergänzt werden, lautet eine Empfehlung. In den Interviews wurde sowohl der Wunsch nach kurzen Nachrichtenbeiträgen für den schnellen Überblick oder zur Ablenkung ("snacking") geäußert, als auch eine tiefer gehende Auseinandersetzung mit bestimmten Themen wie der Klimakrise. Ablehnung schlägt Clickbaiting und der Anbiederung durch vorgeschützte Jugendlichkeit entgegen.

Keine "One-size-fits-all-Lösung"

In Summe zeige die Studie, dass es "keine One-size-fits-all-Lösung" gebe, um die Gen Z als Nutzerinnen und Nutzer zu gewinnen. Nicht verkehrt sei aber jedenfalls, die Zielgruppe zu verstehen, Vielfalt sichtbar zu machen, Personenmarken aufzubauen, den Umgang mit Social Media und KI zu beherrschen und auch die Monetarisierung bereiter aufzustellen, heißt es. "Des weiteren relativiert sie einige bestehende Annahmen zu jungen Erwachsenen, indem sie zeigt, dass diese keineswegs nur Unterhaltung oder 'brain rot' suchen", so Studienautorin Koch.